¿Qué es Marketing Social?
Según Kotler y otros (2004) el marketing social es cuando: “la organización debe identificar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos, y a continuación ofrecer a sus clientes un valor superior al de la competencia de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel superior” (p.14) De acuerdo con la definición anterior el marketing social no se enfoca únicamente en buscar la satisfacción de los gustos y necesidades del mercado meta sino en crear un valor agregado no sólo para sus clientes, sino también para la sociedad en que se desenvuelve.
Kotler y Armstrong (2003) mencionan que el Instituto de Marketing Social define el marketing social como: “el uso de los conceptos y las herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir en la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad. Incluye la creación e implementación de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea social, causa o práctica dentro de los grupos meta” (p.285)
Las empresas deben mantener un equilibrio entre los entornos económicos, sociales, ambientales y legales con el fin de lograr prácticas dinámicas por el bienestar de la empresa y del país donde se desempeñan.
El futuro del marketing, se enfoca en crear una conciencia y una cultura de servicio en las organizaciones, así como el fomento de la investigación e inteligencia de mercado, con el fin de formular estrategias que le permitan a las empresas satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Y a su vez lograr establecer ventajas competitivas que le permitan a los clientes comprar los productos y/o servicios de una empresa y no los de la competencia.
El Marketing Social aplicado
Cada día los consumidores, la legislación y los gobiernos exigen con mayor firmeza este tipo de acciones. No solo las deben realizar para cumplir con cierta legislación, muchas veces del mismo modo se formalizan con el deseo de crear un mayor desarrollo sostenible y así devolverle a la sociedad de manera organizada una porción de lo que se ha lucrado.
Un ejemplo de este tipo de organizaciones en nuestro país es la transnacional Procter and Gamble; “más allá de sus contribuciones y relaciones comunitarias, P&G mide su ciudadanía corporativa a través de las relaciones que mantiene con sus colaboradores, sus proveedores y el ambiente; en el ejercicio de las mejores prácticas de transparencia y de sus valores corporativos, así como en el firme compromiso de respetar las normas de conducta de negocios, la soberanía nacional y los principios éticos más elevados en sus operaciones en todo el mundo”. (www.pg.co.cr, Consultado en Octubre del 2008)
Desde su fundación, P&G le ha dado prioridad al uso de sus recursos para ayudar a convertir comunidades en las cuales opera en lugares prósperos y vibrantes. Hoy en día mediante su causa corporativa: “Vivir, Aprender y Avanzar”. Beneficia a niños en riesgo social, mediante diferentes programas de contribuciones comunitarias y programas de voluntariado. (www.pg.co.cr, Consultado en Octubre de 2008).
BADILLA Z, Silvia y MORALES C, Laura. Las tres tendencias más relevantes del marketing en el siglo XXI. San José, Costa Rica, 2008.